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王老吉夏季营销聚焦新生代彰显最强品牌力,中

时间:2019-11-27 22:42来源:内地娱乐
清凉一夏,嗨翻暑假在汗水袭眼的夏季,各大品牌一同瓜分消费者的注意力,在线上线下之间玩得风声水起。消费升级时代,竞争越发激烈,消费个性化尤为明显,海量的信息与海量的

  清凉一夏,嗨翻暑假在汗水袭眼的夏季,各大品牌一同瓜分消费者的注意力,在线上线下之间玩得风声水起。消费升级时代,竞争越发激烈,消费个性化尤为明显,海量的信息与海量的消费需求让营销环境的不确定性增大,各品牌营销也呈现多样化趋势。而依托新媒体的快速发展,人们对优质内容的渴望,促使各品牌都必须倾注更多心力,总体来看,给消费者更多的好玩与新意,仍然是今年夏季营销各大品牌共同追寻的主旋律。

  2017年夏,偶像养成节目王老吉《明日之子》黑马来袭,强势闯入网络综艺市场。截至9月25日节目收关,整季节目总播放量近40亿,期均播放量超2.5亿,单期最高达4亿。无论是单期播放量还是总播放量,都创下了网综史上的纪录,堪称全民级的现象综艺,领跑今夏最燃网综。

  在泛娱乐化大趋势的影响下,近几年综艺节目产出呈现井喷之势,暑期档更是成为各电视台及视频网站平台强档综艺的必争之地,有数据统计显示,2017年暑期档与观众见面的仅网综就有24档。在我们笑看暑期综艺百团大战的同时,另外一场满是硝烟的战斗也在无声进行,那就是瞄准着这些娱乐大IP的企业品牌商的夏季营销大战。

  面对众口难调、竞争激烈的营销环境,各品牌如何hold住夏季营销市场,让大众在各大品牌的火热攻势下,真正做到清凉一夏,可谓一时成了头等难题。那么,王老吉又如何以势换市、斩获今夏超吉666呢?

  作为节目冠名商,王老吉联合《明日之子》打了一组漂亮的夏季娱乐营销组合拳:借助新生代圈层文化的感染力,提升品牌年轻化形象,吸引用户关注品牌升级,再通过节目创新曝光、社交互动以及赛制设计、步步吸引观众将注意力和好感度从节目、选手、文化本身,转移到产品、品牌的关注和购买,将《明日之子》的观众转化为品牌、产品的用户。王老吉随着节目斩获近40亿的播放量同时,把节目的热度完美地引至品牌形象升级、产品销售上,点燃了2017年夏季娱乐营销的热潮。

  纵观今年暑期档沉浸于娱乐营销的品牌营销大军,多数仍以品牌曝光、节目内容植入的常规营销为主,要探究其究竟为品牌带来了多大的营销效果,其实不得而知。但是,在今年的品牌商的营销对决中,营销先锋王老吉强势冠名腾讯视频《明日之子》,通过综艺+直播的全新节目形态,去商业化的内容营销模式为王老吉打造出了节目-粉丝-销售的完整营销闭环。让人不得不惊叹,近年来深耕娱乐营销的王老吉在这个夏天燃出了自我。

  8月11日,王老吉携手《明日之子》全国巡演长沙站启动,之后两个月,明日之子,音乐盛典将进行十城联动,强势打出王老吉夏季营销又一重拳!

  选手态度嫁接:不怕过火燃出自我,正能量传递品牌价值

  抓准年轻用户易燃点 态度营销深耕用户

  借势大平台,跨界合作促进销量提升

  品牌存在的价值不仅仅是满足用户产品的需求,更要引导人们的思维认知和价值观的认知,而这也是一个品牌建立的基础和根本。

  作为快消品,王老吉是一个有着近两百年历史的品牌,这意味着他有着深厚的品牌积淀及品牌认同,同时,他也需要打破他的旧有印象,吸引泛90后的新生代人群。与60、70、80代人相比,泛90后人群更爱在娱乐影视内容中,获得精神食粮,寻找共鸣,他们认为 去看世界前,先看世界观,也正基于年轻人群特性,王老吉与《明日之子》打造的也是一场有态度的狂欢,触发年轻人群的易燃点 。

  跨界营销已成为企业营销的常态,跨界品牌进行资源整合优势互补,以全新消费形态出现,引起消费群体关注,进而实现营销的转化。

  新生代崛起,看重的不仅是产品使用属性,更是品牌与消费者的共鸣。作为王老吉的核心消费人群,新生代有着鲜明的特性和消费特征

  王老吉与《明日之子》提出共同主张 不怕过火,燃出自我,完美地把握了时下年轻人追求自我,不随主流的个性与态度。与此同时,节目组通过三大赛道,打造了代表不同个性的九大厂牌五杀杨幂的老艺术家赵天宇,薛之谦都想跪的毛不易,还有深受华晨宇支持的二次元荷兹九大厂牌,九种不同的圈层代表,九种不同的偶像特质,让新生力量拥有更多机会和渠道,去表达自我,张扬个性,同时也让每一个年轻人找到自己的榜样与个性标签。

  作为腾讯的紧密合作伙伴,王老吉一直将腾讯平台重要板块资源融入到品牌资产中去经营维护。2017年,王老吉与腾讯视频达成战略合作,独家冠名其全新音乐偶像养成类网络综艺《明日之子》,从战略、产品、资源等多维度展开全方位合作,这也是继2014年腾讯世界杯战略合作之后双方再度联手。此番合作,是王老吉以互联网切入新生代人群的重要突破口,必然为品牌升级提供助力。

  他们张扬个性,重视个人的主观意志,对消费品质的要求不断提升,也更加注重消费体验和产品附加值。

  对于王老吉而言,三大赛道,九大厂牌的背后,是节目与品牌的契合,新生代崛起,唯有与年轻群体一致的价值观,才能引起消费者的共鸣,王老吉此次以价值营销为核心营销战术,大打青春时尚牌,通过尊重个性,开放包容,形成与年轻人的共鸣点,完成年轻化品牌形象升级,为年轻群体传递积极、正能量的价值观。进一步落地王老吉时尚、科技、文化三大板块的品字形战略,以年轻人喜欢的方式传播凉茶文化,产生品牌认同。

  不仅如此,王老吉《明日之子》品牌列车正式上线,长沙、武汉、重庆等地,一辆辆王老吉品牌列车为城市带来一番冰爽。王老吉号列车,不仅是列车包装,还将成为品牌主题文化列车一个移动的品牌文化展示平台。同时,王老吉夏日促销活动也通过品牌列车进行全面传递与分享,畅饮王老吉,扫码赢大奖,夏季促销结合节目互动,王老吉让更多的消费者了解并参与到节目中来,并为消费者提供更多实在的优惠,构建起王老吉品牌新的营销传播平台,以全方位、多形式有机结合的创新推广模式,实现了品牌形象、产品信息和节目互动的联动展现,王老吉号列车,不仅辐射影响力巨大,更是一次与受众的对话。

  王老吉与《明日之子》合作之初,便提出共同主张 不怕过火,燃出自我,完美地把握了时下年轻人追求自我,不随主流的个性与态度。与此同时,节目组以圈层文化进行切入,背后是节目、品牌与新生代人群的态度契合,马伯骞的正能量、王竟力的独树一帜,还有毛不易平凡人英雄梦的追求,选手的个性与品牌价值完美契合,成为品牌无形中的形象代言。

  大数据中心

  如此强大的合作平台和宣传平台,线下自然要同样给力。王老吉《明日之子》线下巡演,巧借外力,深入场景,通过与各地特色活动相捆绑,抢占消费者对特定场景的认知,让品牌与场景建立强联系。长沙龙虾节、深圳沙滩节,针对消费者在现实场景中的需求进行传播,据此唤醒消费需求,并成功转换成消费行为。

  王老吉此次以价值营销为核心营销战术,大打青春时尚牌,通过尊重个性,开放包容,形成与年轻人的共鸣点,完成年轻化品牌形象升级,为年轻群体传递积极、正能量的价值观。更进一步落地王老吉时尚、科技、文化三大板块的品字形战略,以年轻人喜欢的方式传播凉茶文化,产生品牌认同。

  互联网+时代,用户扮演的是主动传播的角色,每一个观众都是一个传播体,

  腾讯互联网内容支撑,王老吉号列车促进宣传,全国巡演实现强强联合,最直接的媒体渠道,最有效的活动执行,最有力的互联网推广,王老吉《明日之子》跨界合作大幅提升了产品销量,推动品牌影响。

  创意互动:线下线下联动十城路演,移动平台,线下整合传播燃到爆

  在《明日之子》的直播生态链中,加入了粉推的概念,即选手的直播人气很大程度上决定了选手的去留,这一赛制的制定,一方面,将观众从单一的信息收接方转换成为节目的交流方,实现全民互动;另一方面,也为王老吉深度结合,打造营销闭环创造了可能。

  造势新热点,衍生事件引爆飓风传播

  除线上传播外,王老吉《明日之子》集合人气选手,在线下开展十城路演互动活动。巧借外力,深入场景,通过与各地特色活动相捆绑,抢占消费者对特定场景的认知,让品牌与场景建立强联系。长沙龙虾节、深圳沙滩节,针对消费者在现实场景中的需求进行传播,据此唤醒消费需求,并成功转换成消费行为。

  此次王老吉以3亿罐装、瓶装凉茶作为流量入口,基于 超吉+4.0战略,针对《明日之子》推出创新玩法实现一瓶一码、一罐一码,活动期间购买王老吉产品,开瓶扫码,就可以获得腾讯视频为王老吉定制的《明日之子》人气值专属投票道具,为《明日之子》中自己喜爱的偶像投票。据悉,此次夏季档活动上线一个月后,访问次数累计达850万(相比去年同比增长750%),扫码人数累计400万(相比去年同比增长614%),明日之子人气道具发放数量600万份,以浙江区域为例,今年王老吉占据市场六成份额,销量同比去年增长20%,效果可见一斑。

  在当下这个以碎片化传播为主要形式的网络时代里,如何跳出就产品论产品的旧的广告形式,去打造一种全新的营销模式,已成为摆在每个营销人面前的头等难题。在媒介越来越同质化的今天,品牌商通过结合时时热点,持续不断的创造出符合品牌调性的优质内容,在众多信息中破浪而出。

  不仅如此,王老吉《明日之子》品牌列车正式上线,长沙、武汉、重庆等地,一辆辆王老吉品牌列车为城市带来一番冰爽。王老吉号列车,不仅是列车包装,还将成为品牌主题文化列车一个移动的品牌文化展示平台。

  而王老吉的野心不仅如此,最终希望打造的超吉+4.0,是在大数据驱动下,在产品、品牌营销和商业模式方面不断创新,打造一整套全新的商业生态系统。王老吉超吉+融合了超吉媒介、超吉入口、超吉平台、超吉联盟和庞大消费者用户,最终将形成以凉茶消费为基础,构建第一个凉茶大数据中心。

  事实上,从王老吉员工办公室大跳广场舞到鸡年吉吉操,王老吉便借势热点,自制优质内容,成功圈粉无数。而随着《明日之子》的强势劲头,王老吉开启新一轮的热点造势,引爆飓风传播。

  同时,王老吉夏日促销活动也通过品牌列车进行全面传递与分享,畅饮王老吉,扫码赢大奖,夏季促销结合节目互动,王老吉让更多的消费者了解并参与到节目中来,并为消费者提供更多实在的优惠,构建起王老吉品牌新的营销传播平台,以全方位、多形式有机结合的创新推广模式,实现了品牌形象、产品信息和节目互动的联动展现,王老吉号列车,不仅辐射影响力巨大,更是一次与受众的对话。

  生态圈

  围绕九大选手,推出厂牌迎战瓶,以九大圈层偶像的个人形象与价值观,定制的产品形象,赋予品牌内涵,并在节目中,成为九大圈层专属标签之一。

  星推+粉推,助力产品提前脱销

  在超吉+4.0的凉茶大数据平台基础上,找准双方的年轻化、创新化的共同特性后,围绕节目形成 聚合共生的良性互动,从战略、产品、资源等多维度展开全方位合作,是王老吉此次共生营销的重点。

  围绕节目花絮,推出《侃侃看》等衍生节目。通过了解,分享,参与《明日之子》背后花絮,满足粉丝猎奇生活、寻求未知、获取共知等群参与心理。

  随着节目进程的推进,以及选手竞争的增强,王老吉产品销售与节目的紧密程度更加紧密,粉推赛制的建立有效刺激了粉丝的购买热情,将节目IP转化成销售力。

  此次合作,王老吉还将营销从线上延展到了线下,后期将推出明日之子选手定制瓶,作为节目衍生产品,围绕节目IP,实现节目、品牌、粉丝三方的互动,以其不怕过火燃出自我 培育消费新场景,无论是从物理空间来讲,还是从虚拟网络来讲,王老吉选手定制瓶的推出,为品牌年轻化升级提供了有力的支撑,全方位覆盖中国年轻消费群体。通过将消费者、媒体生态、IP内容生态,销售渠道生态及异业合作品牌生态融合在一起,以共生营销打造王老吉超吉凉茶生态圈。

  围绕粉丝,王老吉全新版块《我王打call》即将上线,以内容化,生活化,趣味化的街采模式,一方面满足了用户平衡价值观,寻求同我的心态,一方面结合明星选手的回答也给了观众更多参与感与转化感。

  王老吉围绕《明日之子》量身定制3亿罐装、瓶装凉茶,创新玩法实现一瓶一码、一罐一码活动期间购买王老吉产品,开瓶扫码,就可以获得腾讯视频为王老吉定制的《明日之子》人气值专属道具,为《明日之子》中自己喜爱的偶像助力。随着比赛进程加深以及网民粉推力量日益增长的参与欲望,在《明日之子》播出期间,3亿定制瓶王老吉迅速被节目粉丝抢购一空,显现出超强的流量变现能力。

  由于娱乐产业的迅速发展,品牌主借势娱乐营销已经成为趋势,然而在扎堆的营销内容中如何进行创新才是我们应当思考的。此次,王老吉联手《明日之子》拉开夏季营销序幕,至今已打出一整套漂亮的夏季组合拳,刷新了娱乐营销创新的新高度,也带来了新的灵感。王老吉是否能走出一条特色娱乐营销之路,我们拭目以待!

  常规粗暴求快的借势炒作宣传,不一定还能见效。而对品牌长期的运筹帷幄,以及用户需求深耕细作的挖掘,才会形成用户对差异化品牌记忆点,把每个营销点做精做透,持续性与用户保持沟通,并对需求价值挖掘,才能实现1+12的效果转化。在下阶段,王老吉将继续保持强劲势头,再创骄人业绩。

  IP营销在提振品牌声量的同时,也对产品销量起到直接的拉动作用。粉推机制的建立,直接促进王老吉产品与节目粉丝的关联,将选手们强大的粉丝团直接转化为销售推动力,实现线上、线下销售渠道的有效导流。

  深化年轻化战略 将品牌年轻化再推高潮

  接棒夏季爆款IP《明日之子》,王老吉紧扣游戏市场大热势头再次与《天空城:浩劫》展开跨界合作,升华品牌年轻化战略,一鼓作气一举创成共生营销闭环。

  

  王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全表示,这次合作是王老吉在产品创新、营销创新和践行时尚中药战略方面的又一成果体现,立意缔造给年轻消费圈层一场消费视听盛宴,未来席卷全国红色风暴指日可待。

  此次,看准17年国内游戏市场将要突破2000亿大关这个节点,王老吉抓住机遇再次迎接风口,再次直击年轻消费者内心。王老吉这一系列的探索和实践为凉茶行业甚至是整个快消行业在共生营销上提供了新的思路,将有力地把凉茶文化在新生代圈层中播种扩散,开花结果。

  今夏,王老吉联手《明日之子》这一超强娱乐IP,通过节目内容、销售机制的整合,嫁接选手态度开展粉丝互动, 线上线下联动传播打造超吉凉茶生态圈。王老吉打出这一系列组合营销拳,激发消费者的情感共鸣,寻找消费者的痛点需求,树立独特的品牌调性,彰显品牌力。王老吉不断深化共生营销,在品牌声浪、品牌形象和产品销量上获得了巨大的成功,并在时代的变化中保持着凉茶行业的领导地位。

编辑:内地娱乐 本文来源:王老吉夏季营销聚焦新生代彰显最强品牌力,中

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